SEGMENTACAO TURISTICA

INTRODUÇÃO A permanente busca de novos produtos turísticos pelos consumidores tem levado a mudanças nas estratégias de planeamento, gestão e promoção do turismo, privilegiando a oferta segmentada de produtos turísticos. Este novo comportamento de compra tem exigido cada vez mais a criação e oferta de produtos direccionados para demandas específicas, visando oferecer diferentes experiências para os visitantes. Diante disso, a segmentação da oferta turística passa a ser importante critério no processo de elaboração de uma estratégia para desenvolver o turismo em uma localidade, com vistas a atrair e agradar os diferentes perfis de visitantes. É nesta contexto que surgem o presente trabalho de investigação científica, na cadeira de Educação ambiental que tem como Tema: Sedimentação Turística com seguintes objectivos. Objectivo Geral: Conhecer a Sedimentação Turística. Objectivos Específicos: Definir Sedimentação; Explicar a Sedimentação Turística; Identificar os tipos de Sedimentação Turística. No que diz respeito na elaboração do presente trabalho fez-se primeiro a recolha do material bibliográfico, sua crítica externa e finalmente fez se uma leitura analítica. Tratando-se de um trabalho académico, para a sua melhor compressão usou-se o método de consulta Bibliográfico e alguns documentos extraído na internet com uma linguagem afirmativa clara e precisa. Quanto a estrutura do presente trabalho, está estruturada de seguinte maneira, primeiro a introdução que nesta parte contem os objectivos e metodologia; desenvolvimentos onde aparecem o rolarem ou desenvolvimento dos conteúdos e por fim conclusão e bibliografia. Quanto a dificuldade do respectivo trabalho, foi a carência de obras que sustenta sobre o tema presente no trabalho, mais nem com isso o trabalho foi possível devido o esforço do grupo, fazendo recapitulação de alguns documentos e manuais que abordava sobre o tema em estudo.   1.SEGMENTAÇÃO TURÍSTICA 1.1.Conceitos Turismo – dá-se o nome de turismo ao conjunto de actividades realizadas pelos indivíduos durante as suas viagens e estadias em lugares diferentes daqueles do seu em torno habitual por um período de tempo consecutivo inferior a um ano. Geralmente, a actividade turística é realizada com fins de lazer, embora também exista o turismo por razões de negócios (mais conhecido por viagens de negócios) e outros motivos. Para o Ministério do Turismo, a segmentação é entendida como uma forma de organizar o turismo para fins de planeamento, gestão e mercado. Os segmentos turísticos podem ser estabelecidos a partir dos elementos de identidade da oferta e também das características e variáveis da demanda. Para aprofundar no conceito e aplicação das técnicas de segmentação turística, é preciso antes entender o que significa segmento. Segmento, é um grupo de clientes actuais e potenciais que compartilham as mesmas características, necessidades, comportamento de compra ou padrões de consumo. É preciso recordar que os profissionais que actuam em turismo, ou mesmo em qualquer outra actividade económica, não criam os segmentos, apenas identificam e decidem para quais segmentos os esforços de criação e oferta dos produtos serão direccionados. Este entendimento dos segmentos preferenciais possibilita melhor ordenação dos esforços para atracão e fidelização dos turistas. Uma vez identificado o segmento de demanda, cabe ao planeador da estratégia turística ou ao empresário, apresentar ofertas flexíveis de produtos, pois nem todos os clientes têm exactamente as mesmas demandas e preferências (KOTLER; KELLER, 2006). Nesse sentido, será necessário desenvolver uma oferta segmentada, definindo tipos de turismo específicos. Esta oferta flexível é composta de duas partes: uma solução básica, que são os produtos e serviços que são valorizados por todos os membros do segmento escolhido, e as opções, que são os produtos e serviços valorizados por apenas alguns dos integrantes deste segmento. Muitos estudos sobre perfil de demanda recorrem quase sempre às variáveis sócio-demográficas para definir o chamado “retrato-robô” do turista e recorrem às variáveis de viagem, hospedagem, duração, tipo do produto comprado e gastos para explicar o comportamento desse turista (CHIAS, 2007). Estes estudos facilitam o entendimento do segmento, mas sempre como uma simplificação da realidade, representando o grupo de turistas pela média matemática dos dados encontrados, que na verdade não representam a realidade de nenhum dos indivíduos analisados. É importante considerar que dificilmente todas as pessoas de um grupo terão exactamente o mesmo interesse e demanda para um determinado produto ou destino, podendo caracterizar um nicho de mercado. Nichos de mercado são “subsegmentos” dentro dos segmentos de demanda. O nicho é um grupo de consumidores caracterizado por ter necessidades ou expectativas específicas, diferente das necessidades do resto do segmento. Por isso, deve-se aprofundar na composição do público-alvo escolhido e em suas expectativas. O comportamento do consumidor vem mudando, e, com isso, surgem novas motivações de viagens e expectativas que precisam ser atendidas. O novo turista tende a ser uma pessoa mais interessada na convivência com a comunidade, quer conhecer seus costumes, e está mais exigente, porque é mais bem informado sobre as opções de produtos e serviços existentes. 2.Elementos de Sedimentação Turística 2.1.Segmentação da demanda Definir o perfil dos turistas que já visitam ou que pretendem visitar uma localidade ajuda no planeamento da oferta e diversificação dos produtos e serviços. Ajuda também a atender as expectativas dos visitantes e conseguir que retornem, ou que fiquem com uma imagem positiva da experiência que tiveram. Para isso, é importante entender o comportamento de compra e as motivações que fizeram os visitantes irem até outra cidade, região ou país. “Segmentar é dividir a demanda em grupos diferentes nos quais todos os clientes compartilham características relevantes que os distinguem de clientes de outros segmentos” (LOVELOCK; WRIGHT, 2001). A sociedade está constituída por um número substancial de pessoas com necessidades básicas já satisfeitas e que estão canalizando seu tempo, dinheiro e esforços para satisfazer outras necessidades e desejos, como o lazer, a viagem, o turismo. Os consumidores podem ser categorizados de acordo com várias dimensões, como as questões geográficas, demografia (os aspectos objectivos de uma população, tais como idade e género), o uso que fazem do produto, e psicografia (características psicológicas e de estilo de vida). A escolha do segmento vai ajudar na estruturação de produtos e elaboração de roteiros, pois a identidade dada a cada roteiro será criada levando em consideração o público ao qual se destina. Existem vários critérios para realizar a segmentação da demanda, não só turística, mas para qualquer tipo de produto ou serviço. Existem dois grupos de variáveis que devem ser considerados: as características do grupo (geográficas, demográficas e psicográficas) e as respostas que os indivíduos apresentam em relação aos produtos ofertados (KOTLER; KELLER, 2006). Afigura abaixo, é possível observar um dos tipos de organização das variáveis que influenciam no comportamento da demanda: Geográfica Demográfica e sócio – económica Psicográficas (de ordem psicológica) Padrões de Comportamento Padrões de consumo e predisposição do consumidor Fronteiras • Género • Estilo de vida Momento das compras, Impulso ou Preferência ou marcas Frequência de uso – muito uso versus pouco • Políticas • Idade • Actividades Número de unidades compradas • Ocasião • Climas • Estado Civil • Características de personalidade Frequência de compras Fidelidade à marca • Fronteiras populacionais • Composição familiar Preferência Hábitos em relação à média • Propriedade de outros Produtos Ciclo de vida Conhecimento do produto • Ocupação Benefícios Buscados Adaptado por Autor, (2014) 2.2.Tipos de Sedimentação turística de demanda 2.2.1.A segmentação geográfica Segmentar o público geograficamente significa dividir a demanda em diferentes regiões geográficas emissoras, como cidades, estados ou países. Isto não significa que o foco deve ser voltado apenas para uma localidade, mas sim que em cada localidade os indivíduos podem ter preferências e demandas distintas e, portanto, oportunidades de negócios diferentes. Existem várias abordagens para a segmentação geográfica, como o tamanho da área geográfica, a densidade populacional e o clima. Porém, deve-se entender que algumas localidades têm grande potencial de envio de turistas, mas a falta de acções promocionais para aquela localidade faz com que os moradores busquem outros destinos por não conhecerem ou não se sentirem atraídos pela sua oferta de produtos. Assim, segmentar ajuda a entender quais destinos são grandes emissores de turistas para sua localidade, quais outras regiões precisam de maiores investimentos, pois apresentam grande potencial de emissão de visitantes e geração de novos negócios, e quais devem ser descartadas, ou colocadas em segunda prioridade em seu plano estratégico. Note que o conhecimento da área geográfica escolhida direcciona para a criação de produtos e serviços adequados para gerar maior atracão para os moradores de uma localidade. 2.2.2.A segmentação demográfica e socio-económica Para segmentar um perfil de demanda, não se pode apenas identificar qual é o destino emissor, pois também é necessário analisar o perfil dos consumidores de acordo com as características demográficas. O planeamento do turismo deve tentar atenuar os efeitos negativos que a concorrência e a sazonalidade exercem sobre um destino, e, portanto, conhecer o perfil dos visitantes ajuda a executar melhor este planeamento (PETROCCHI, 1998). 2.2.3.A segmentação psicográfica A análise psicográfica de um segmento de um público considera fatores como estilo de vida, personalidade e valores das pessoas. As análises geográficas, demográficas e socio-económica são relacionadas aos moradores como parte de um grupo ou área, mas não os considera como indivíduo com preferências próprias e distintas do restante da população. Por isso, a segmentação psicográfica tenta entender como se comportam e convivem as pessoas na área geográfica escolhida. Nem todas as pessoas moradoras do estado de São Paulo, por exemplo, com o mesmo nível de renda familiar, terão o mesmo estilo de vida, preferências e interesses. Diferentes religiões indicam diferentes comportamentos, assim como as pessoas da zona rural têm estilo de vida distinto do modo urbano, e os interesses dos moradores da capital paulista não serão as mesmas dos moradores de cidades menores do interior paulista. Uma classificação utilizada para entender o perfil dos turistas considera a existência de dois tipos básicos de turistas: aqueles com perfil aventureiro (“alocêntricos”) e aqueles com perfil dependente (“psicocêntricos”), se forem consideradas a forma como escolhem os destinos de suas viagens. Os dependentes são mais conservadores em relação à escolha do destino, procurando localidades mais populares como destinos. Além disso, controlam mais os gastos, e preferem estar na companhia da família e de amigos. Já os aventureiros são curiosos e buscam sempre novos lugares para conhecer, tomam as decisões com maior facilidade e estão dispostos a gastar um pouco mais. Além disso, gostam de actividades variadas e não se incomodam em estar, ou em viajar, sozinhos. Estes dois tipos de classificação não devem ser considerados como as únicas formas de classificar os turistas. É normal que os viajantes possuam características de ambas as abordagens, se situando não como aventureiro ou como dependente, mas em uma posição entre as duas classificações. Além disso, deve-se considerar as tendências de consumo e mudanças nos padrões de escolha ao longo do tempo. Assim, pode-se entender, por exemplo, que o mesmo turista poderá ter um perfil mais aventureiro na fase de vida mais jovem e migrar para um perfil mais dependente em outra fase de sua vida, o que pode acontecer pela preocupação com filhos ou outros factores familiares. 2.2.4.A segmentação comportamental Mais do que identificar o grupo ou segmento que um indivíduo faz parte, entender quais os comportamentos que as pessoas têm em relação aos produtos consumidos ajuda a compor a oferta de produtos e serviços. Nem todas as pessoas de uma mesma faixa etária, renda ou lugar de moradia terão as mesmas reacções ou motivações em relação a um produto ou localidade. Assim, entender os factores de comportamento de um grupo de pessoas ou de um indivíduo é factor relevante no processo de segmentação do mercado. São eles: 2.2.4.1.Ocasiões Deve-se entender em quais situações o indivíduo ou grupo sente necessidade de consumo de determinado produto. Assim, uma passagem aérea pode ser comprada para realização de negócios a visitar parentes, dentre inúmeras opções. Este entendimento é importante, pois a forma de compor o produto depende desta percepção da motivação do consumidor. Um indivíduo pode viajar de avião sempre para fazer negócios, mas para os momentos de lazer prefere fazer viagens de carro para passar mais tempo perto da família. Desta forma, não se deve julgar o padrão de consumo apenas pelas estatísticas do grupo ou de indivíduos, mas sim por cada ocasião ou situação de consumo de determinado produto. 2.2.4.2.Benefícios Diferentes benefícios buscados pelos turistas serão solucionados por meio de diferentes ofertas. O consumo de um posto de gasolina pode aumentar porque seus banheiros são limpos e sua loja de conveniência tem bom atendimento. Assim, o benefício principal da compra no posto não foi o combustível, mas sim a união dos benefícios encontrados naquele lugar. Neste ambiente, a gasolina pode até ser mais cara, mas a percepção de valor será diferente para o cliente que busca outras soluções diferentes do simples abastecimento do carro. 2.2.4.3.Status do Usuário A segmentação não deve considerar apenas quem é visitante assíduo, mas também quem já visitou e quem é um cliente potencial para os produtos oferecidos. Para cada um destes, será necessária uma estratégia diferente. Por exemplo: caso seja necessário montar uma estratégia para atrair visitantes que tiveram experiências negativas em uma localidade, como atendimento ruim ou que foram assaltadas na localidade, esta estratégia não deverá ser igual a que será utilizada para atrair potenciais visitantes, que têm perfil para consumo dos produtos, mas que nunca foram ao destino. 3.Segmentação da oferta Como foi visto no tópico anterior, diferentes perfis de turistas podem ter expectativas diferentes e motivações diversas para a realização de suas viagens. Assim, se faz necessário entender a demanda dos turistas para que possam ser oferecidos produtos que atendam às expectativas deste público. Com isso, percebe-se que é necessário segmentar também a oferta, com vistas a suprir as demandas dos visitantes com produtos específicos para cada necessidade ou desejo. Para DIAS (2005) afirma se que a segmentação com base na oferta define o tipo de turismo que será oferecido ao visitante. A definição desses tipos de turismo é realizada a partir da existência de certas características comuns em um território, tais como: • Aspectos e características comuns (geográficas, históricas, arquitectónicas, urbanísticas, sociais); • Actividades, práticas e tradições comuns (exportavas, agropecuárias de pesca, manifestações culturais, manifestações de fé); • Serviços e infra-estrutura comuns (serviços públicos, meios de hospedagem e de lazer). Os produtos e roteiros turísticos, de modo geral, são definidos com base na oferta (e em sua relação com a demanda), de modo a caracterizar segmentos ou tipos de turismo específicos de cada região, cidade ou localidade. Assim, as características dos segmentos da oferta é que determinam a imagem do roteiro, ou seja, a sua identidade, e embaçam a estruturação de produtos, sempre em função da demanda. Esta identidade, no entanto, não significa que uma localidade só pode atrelar sua imagem e oferecer actividades relacionadas a apenas um segmento. Todos os factores da oferta turística devem ser aproveitados para os diversos segmentos de oferta, relacionando-os com o potencial de demanda existente para cada um deles. Ao adoptar a segmentação como estratégia, o planeador deverá entender e organizar os segmentos da oferta, visando atingir a incessante e dinâmica busca de novas experiências dos turistas actuais. É necessário entender quais os segmentos de oferta podem ser trabalhados em uma localidade, considerando a vocação e potencialidades do destino para determinado tipo de actividade/turismo que pode ser vivenciado. Assim, com o intuito de promover o entendimento e orientar o sector quanto a algumas terminologias, abordagens e delimitações da segmentação turística, o Ministério do Turismo (2006) definiu alguns segmentos turísticos prioritários para desenvolvimento do país como: • Turismo Cultural, Turismo de Pesca, Turismo Rural, Ecoturismo, Turismo de Aventura, Turismo Náutico, Turismo de Sol e Praia, Turismo de Estudos e Intercâmbio, Turismo de Negócios e Eventos, Turismo de Exportes e Turismo de Saúde. É válido ressaltar que nesse processo, insere-se transversalmente o Turismo Social, como forma inclusiva de conduzir e praticar a actividade turística com vistas à melhor distribuição de benefícios. O aprofundamento sobre esses segmentos, com excepção do turismo de exportes, é objecto de estudo dos Cadernos de Orientações Básicas dos Segmentos Turísticos que compõem esta colectânea. Turismo Social é a forma de conduzir e praticar a actividade turística promovendo a igualdade de oportunidades, a equidade, a solidariedade e o exercício da cidadania na perspectiva da inclusão. Existem, porém, diversos outros segmentos de oferta que podem existir e que devem ser considerados. 4.Segmentação do mercado turístico A segmentação de mercado no turismo não é uma noção académica, nas sim uma estratégia que busca encontrar, através de recursos de marketing, uma maior organização do sector; Seja pelo lado das empresas turísticas na tentativa de maximizar seus lucros, seja pelo lado dos turistas na tentativa de maximizar sua satisfação. Importa, nesse momento, citar a descrição de mercado feita por Burkart & Medllk (1974, p.194): Nunca se deve esquecer que existem uma grande variedade de produtos turísticos, que podem ser combinados de muitas formas. Por exemplo: mais de cem destinos, cada um com mais de dez hotéis, cada qual podendo ser atingido por, no mínimo, duas companhias aéreas. Dessa forma, o potencial colocado à disposição do consumidor é muito grande e diversificado, possibilitando que cada país, região, localidade ou operador sejam identificados com mais e mais produtos específicos (Lage & Lilone, 1990, p.31-32). A estratégia de segmentação de mercado reconhece que poucas zonas de destinação turística são possíveis c desejáveis cm escala universal. Consequentemente, em lugar de dissipar os recursos de promoção e publicidade com a intenção de contemplar a todos os consumidores em potencial, a melhor estratégia de mercado é assinalar quais são os segmentos do mercado total que se deseja atingir, e dirigir os esforços promocionais especificamente aos desejos e necessidades desse selecto grupo. CONCLUSÃO Feito o trabalho concluiu se que Turismo – dá-se o nome de turismo ao conjunto de actividades realizadas pelos indivíduos durante as suas viagens e estadias em lugares diferentes daqueles do seu em torno habitual por um período de tempo consecutivo inferior a um ano. Para o Ministério do Turismo, a segmentação é entendida como uma forma de organizar o turismo para fins de planeamento, gestão e mercado. Os segmentos turísticos podem ser estabelecidos a partir dos elementos de identidade da oferta e também das características e variáveis da demanda. Ainda constatou se que definir o perfil dos turistas que já visitam ou que pretendem visitar uma localidade ajuda no planeamento da oferta e diversificação dos produtos e serviços. Ajuda também a atender as expectativas dos visitantes e conseguir que retornem, ou que fiquem com uma imagem positiva da experiência que tiveram. Para isso, é importante entender o comportamento de compra e as motivações que fizeram os visitantes irem até outra cidade, região ou país. Também concluiu se que a análise psicográfica de um segmento de um público considera factores como estilo de vida, personalidade e valores das pessoas. As análises geográficas, demográficas e socio-económica são relacionadas aos moradores como parte de um grupo ou área, mas não os considera como indivíduo com preferências próprias e distintas do restante da população. Segmentar o público geograficamente significa dividir a demanda em diferentes regiões geográficas emissoras, como cidades, estados ou países. Não significa que o foco deve ser voltado apenas para uma localidade, mas sim que em cada localidade os indivíduos podem ter preferências e demandas distintas e, portanto, oportunidades de negócios diferentes.   BIBLIOGRAFIA BURKART, A. J. & MEDUK. S.. lóurislII - Past. present and future. London: Heinemann, 1974 __________________Segmentação do Turismo: Marcos Conceituais. Brasília: Ministério do Turismo, 2006. CHIAS, Josep. Turismo, O negócio da Felicidade: Desenvolvimento e Marketing Turístico de países, Regiões, lugares e cidades. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2007. DIAS, Reinaldo. Introdução ao Turismo. São Paulo: Atlas, 2005. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LAGE. B.H.G. & MILONE. P.c. Economia do turismo. São Paulo: Papirus. 1990. LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2001. PETROCCHI, Mário. Turismo: Planeamento e Gestão. São Paulo: Futura, 1998.